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Errori di marketing in Cina

Perché dovresti aver bisogno di qualcuno che si occupi del marketing di un mercato specifico?
Del resto, siamo sicuri che tu sia perfettamente in grado di distinguere una campagna marketing efficace da un fallimento: quelle efficaci riescono a coinvolgere tantissima gente, e probabilmente anche tu sei “vittima” di una di queste campagne o più. Considera proprio questo tipo di marketing: quello effettuato dai produttori di auto, da un marchio di prodotti alimentari, il tuo centro commerciale locale o un supermercato… tra tutte le tue conoscenze, puoi confermare che tutti pensino che questi siano i migliori prodotti in assoluto? Sicuramente no. Alcuni preferiscono Mercedes, altri amano Audi ed altri ancora BMW. Sono tutti prodotti e marchi di buona qualità e molto riconosciuti, ma venduti da aziende diverse, per una clientela simile eppure molto diversa. Come mai non tutti hanno gli stessi gusti?
Perché ciascuno di noi ha diversi desideri e bisogni. Non importa quanto il tuo prodotto sia buono, devi accettare che alcuni non lo apprezzeranno e non c’è niente che puoi fare al riguardo.
Il lato positivo è che evitando di forzare la tua impresa ad essere perfetta per tutti, avrai un ambiente di lavoro molto meno stressante e potrai colpire con più efficacia le persone che hanno veramente bisogno di te e dei tuoi prodotti.

Così funziona il marketing.
Non ha senso provare a convincere un ecologista sincero a comprarsi uno jet privato, non importa quanto ricco sia. Non c’è verso e basta.

Al tempo stesso, qualcuno che abbia bisogno di un jet sarà difficile da convincere a comprarlo da te se la tua pubblicità è come di seguito:
“Azienda nostra molto buonissima!!!”

Provare a mandare un messaggio in una lingua straniera usando la tua cultura e punti di vista come riferimento porta a risultati perfino peggiori di questo. Pensa se qualcuno facesse pubblicità al proprio social network per single durante i funerali. Che reazione avresti?

Tutto ciò che fai e sei si relaziona al come ti presenti al tuo cliente, e perfezionare l’arte di saper presentare la propria azienda e prodotto nel modo più appropriato per le persone interessate è il vero marketing.
A migliorare le cose, ciò che funziona per una cultura potrebbe creare problemi con un’altra.
Un esempio: McDonald’s esiste ovunque, e per qualche motivo un business che si basa sulla vendita di hamburger funziona perfino in india, dove una grossa fetta della popolazione è induista, e considera le mucche animali sacri, da non mangiare.
McDonald’s, secondo alcuni, fa lo stesso cibo in tutto il mondo.
Non è affatto vero. Ogni nazione ha dei menu speciali in base al cibo locale (per assicurarsi che il cibo usato sia fresco) combinato ai gusti della gente e alle preferenze di ogni tipo (per assicurarsi che piaccia alla gente e che non vada in conflitto con le loro credenze). Quindi niente hamburger o Big Mac in India, così come niente alcool o prodotti a base di maiale nelle nazioni islamiche.

“Okay” dirai, “Ma in questo caso parliamo di adeguare il prodotto, non il modo in cui lo si presenta, giusto?”
No. Se perfino il prodotto può essere cambiato (e questo in termini di tempo e denaro è un costo molto elevato nella maggioranza dei casi) significa che tutto può essere modificato. Gadgets, tipo di pubblicità usata, testi pubblicitari… tutto si adegua alle esigenze del business.
A volte queste differenze sono piccole e non faranno la differenza nel breve termine. A volte sono enormi (e ne basta una a cambiare tutte le carte in tavola), e possono distruggere la tua immagine sul mercato e le tue opportunità di business.

“Okay, chiaro, quindi non dobbiamo trattare le persone allo stesso modo in tutto il mondo. Mi sembra semplice! Se usiamo la loro lingua, dobbiamo anche usare la loro cultura!”

Esatto, ma rallenta. Potresti finire come Dolce & Gabbana.

D&G si è scottata col mercato cinese a causa di una trovata di marketing palesemente fatta per la Cina che ha generato le peggiori conseguenze possibili per il loro marchio. Avrebbero potuto usare la stessa identica pubblicità usata in Italia, perfino in lingua italiana, e i cinesi non si sarebbero arrabbiati così. D&G ha capito che è necessario fare qualcosa di diverso per persone e culture diverse, ma si sono persi una cosa molto importante. Di conseguenza, i loro negozi online sono stati chiusi poco dopo la gaffe, e il loro business in Cina (pari ad un terzo delle loro entrate) ha avuto conseguenze tragiche. I cinesi hanno richiesto le scuse ufficiali per la loro campagna di marketing razzista (sì, questa è stata una delle accuse) e perfino quando hanno deciso di ingoiare il rospo e scusarsi… sono riusciti a far arrabbiare anche di più alcuni dei loro clienti. Hanno sbagliato pure nelle scuse, il che fa capire dove fosse l’errore che ha generato il tutto. I risultati sono arrivati al di fuori della Cina, portando conseguenze gravi persino in occidente.
Ma che diavolo è successo?
Hanno fatto una campagna di marketing basata sulla loro visione della Cina.
Nei loro video, hanno mostrato qualcosa che ricorda il modo in cui alcuni italiani vedono i cinesi.
Una bellissima ragazza, che mangia con le bacchette qualcosa che non si potrebbe mangiare nemmeno con le posate, che riceve un commento in italiano da una voce maschile: “È troppo grande per te?”
Ora, noi non sappiamo cosa avessero in mente gli stilisti. Forse avevano una buona idea e hanno fatto un’implementazione penosa. Ma il risultato è chiarissimo. E la lezione che possiamo imparare da tutto ciò è altrettanto limpida: non pensare di conoscere una cultura solo perché conosci qualcuno o hai letto qualcosa di una nazione.
Il risultato? Più di un anno dopo, D&G sta ancora per Dead&Gone in Cina (Morto&Sparito).

Forse penserai che era un errore stupido, e non faresti mai una cosa del genere. Il problema non è che potresti fare quest’azione specifica che ha fatto D&G, ma che potresti avere un colpo di genio e implementarlo così. O un’idea che è completamente inaccettabile per la cultura cinese.
E nessuno vorrebbe sentire inveire 1,4 miliardi di persone contro di sé.
Questo tipo di errori diventa virale immediatamente.
D&G non è stato il primo e non sarà l’ultimo a ricevere le conseguenze dei propri errori di marketing in Cina.

Noi di SinoActive sappiamo come fare in modo che un prodotto venga apprezzato dal popolo cinese. Cosa più importante, abbiamo la conoscenza e l’esperienza per poterti aiutare a creare una campagna marketing senza alcun input creativo da parte tua. Ti offriremo soluzioni una tantum e a lungo termine, a seconda dei tuoi bisogni.
Ancora una cosa… la Cina ha le sue versioni di Facebook, Twitter, Google, Youtube, Quora e così via. Dimentica i social network che conosci in occidente: penseremo noi a utilizzare le loro controparti cinesi a tuo vantaggio. I nostri servizi di marketing si concentrano sull’uso di questi strumenti per aiutare il tuo business a crescere. Come in tutto il mondo, i social media sono sempre più importanti – ma in Cina, una nazione dove fare impresa è parte della cultura locale, i social media sono pieni zeppi di pubblicità, anche più che in occidente. Se vuoi conquistare i social in Cina, devi essere più brillante della tua competizione, che spesso sarà cinese e ben capace di gestire i social.

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